El Community Manager: un pilar fundamental en el fútbol de hoy en día
Las nuevas tecnologías han llegado a cualquier tipo de campo y han venido para quedarse
Para comprender la figura del Community Manager se debe conocer cuál es su trabajo. Manu Moreno, escritor del libro “El Gran Libro del Community Manager”, lo define como: “un profesional especializado en el uso de herramientas y aplicaciones 2.0 que se encarga de gestionar las redes sociales y los nuevos canales de comunicación de una empresa. Da respuesta a los comentarios que se hacen en social media, pone voz a la empresa y, sobre todo, es quien escucha a quien habla de ella”.
El trabajo del Community Manager no es para nada sencillo, y es que debe reunir unas cualidades para poder conseguir los objetivos marcados. Se necesita ser humilde, estratega, proactivo, creativo y coherente. Además, son necesarias también buenas aptitudes técnicas, actitudes abiertas de cara al público y buenas habilidades sociales y comunicativas.
Deben buscar el camino más eficaz para alcanzar los objetivos fijados usando sus propios recursos y habilidades. Se trata de construir una buena reputación online y, una vez conseguida, mantenerla.
¿Qué funciones debe hacer un Community Manager?
La figura del Community Manager ha ido evolucionando y cogiendo importancia de tal manera que sus funciones pueden ser confusas, pero desde el punto de vista de AERCO-PSM (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online y Profesionales de Social Media), las funciones y responsabilidades del gestor de la comunidad online pasan por escuchar, responder, informar, conectar y realimentar.
AERCO-PSM definía al Community Manager en su página web como “aquella persona encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos. Muy genéricamente, podríamos decir que un Community Manager es aquella persona que preserva la identidad digital de la compañía”.
La figura del Community Manager no estaba valorada, pero con la fuerte irrupción de los medios de comunicación, es una posición que debe existir dentro de cualquier entidad.
Comunicación Corporativa
Las informaciones que provienen de las empresas y entidades forman parte de su comunicación corporativa. Todos tienen un objetivo a cumplir, algunos diferentes, pero en la mayoría de los casos es muy similar. Se busca incrementar la reputación de la empresa, al igual que su notoriedad.
Según Carrillo: “La comunicación empresarial es el conjunto de decisiones materializadas en distintas acciones (publicidad, folletos, relaciones con los medios…), para que una organización alcance sus objetivos. Éstos pueden ser planteados en término de obtener más conocimiento (notoriedad) y reconocimiento (mejor imagen corporativa a corto plazo y mejor reputación corporativa a largo plazo), conseguir un cambio de actitud o comportamiento hacia sus productos y hacia la propia empresa, tanto en sus públicos internos como externos”. (Carrillo, 2014, p. 4–5).
Tipos de comunicación Corporativa
Existen diferentes tipos de comunicación corporativa dentro de las empresas. La empresa de telecomunicaciones Startup Guide IONOS los recoge de la siguiente manera:
- Interna: empleados
A menudo ignorada en una estrategia de comunicación uniforme, pese a constituir la base, es la comunicación interna con los empleados. Esta comunicación es muy diversa y se lleva a cabo a través de correos electrónicos y cartas, formularios e informes, circulares, avisos y boletines, bien entre compañeros de trabajo o entre la gerencia y los empleados. Estas actividades también deben realizarse en concordancia con el espíritu de la identidad corporativa, previa comprobación de que todos los elementos encajan con la cultura corporativa.
Al utilizar una estrategia de comunicación corporativa en la comunicación interna es posible hacer que los empleados se comprometan con la marca y, al mismo tiempo, comunicar los valores y normas de la empresa. Además, una comunicación bien pensada con los empleados garantiza una mayor satisfacción y un mejor ambiente de trabajo.
- Externa: clientes
Además de los empleados, los clientes son también interlocutores importantes. Si no se atiende correctamente a los clientes, no comprarán nada y esto llevará a la compañía al fracaso. Seguir una buena estrategia de comunicación corporativa, por otro lado, permite hablar a los clientes de la manera adecuada y convierte a los compradores ocasionales en clientes leales. Aquí es donde se fusionan la comunicación corporativa y el marketing. En esta área se agrupa todo lo relacionado con la publicidad, la organización de boletines, folletos, cupones y catálogos, al igual que toda la presencia online.
Pero no solo el departamento de marketing está en contacto con los clientes. Los centros de ayuda y facturación también se comunican con los compradores de una forma u otra. Aunque, en la mayoría de las empresas, la publicidad sigue una estrategia uniforme, los demás puntos de contacto con los clientes también deben estar homogeneizados con la comunicación corporativa.
- Externa: periodistas
El trabajo con la prensa (que es un área de relaciones públicas) debería funcionar, asimismo, en consonancia con la línea de la comunicación corporativa. A través de los medios de comunicación, la empresa puede hacer pública su identidad corporativa con comunicados y conferencias de prensa. En estos casos, además del tipo de comunicación, también es importante el contenido expuesto: por ejemplo, puede tener sentido informar sobre las medidas de responsabilidad social corporativa. De esta manera, se puede controlar la imagen externa.
- Factores externos: interlocutores comerciales
Los contactos con inversores, accionistas y otros socios comerciales deben realizarse con sumo cuidado, pues un inversor descontento puede causar el cierre de una empresa. En este sentido, tanto el contenido como la forma de comunicación son importantes. El contacto se realiza no sólo a través de correos electrónicos y conversaciones directas, sino también a través de informes y cartas a los accionistas. Muchas empresas crean folletos especiales para sus socios comerciales con el fin de transmitir información sobre la empresa. Si estos instrumentos de comunicación se crean atendiendo a la identidad corporativa, se ofrece una imagen de profesionalidad.
Identidad corporativa
Ha ido evolucionando con el paso de los años, y podemos observar diferencias notables. Uno de los primeros autores en atreverse a definir qué era la identidad corporativa fue Margulies, en el año 1977, lo definió así: “Identidad corporativa son todos los mecanismos que una empresa elige para identificarse ante sus stakeholders –la comunidad, clientes, trabajadores, medios…”
El mundo 2.0 ha nacido, y poco a poco, ha ido perfilándose de tal manera que hasta el mínimo detalle es importante. Con el paso de los años, Balmer definió la identidad corporativa de esta manera: “La identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e intangibles que distinguen a una organización, y está configurada por las acciones de los líderes, por la tradición y el entorno de la empresa. […] Tiene un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia, estructura, comunicación y cultura de la empresa. Se manifiesta a través de múltiples canales, como el comportamiento y la comunicación de los trabajadores, las herramientas de comunicación comercial o el desempeño organizacional”. (Balmer, 2001)
Actualmente, en la definición podemos encontrar grandes similitudes con la anterior. Javiér Galán la define en su página web como “La identidad corporativa es la percepción que los clientes o consumidores tienen de una empresa, organización o institución. Estas emplean dicha identidad para diferenciarse de sus competidores y disfrutar de una mejor posición en su entorno económico”.
“Se está para servir al aficionado, por eso se debe conocer cada rincón de la entidad y debemos tener espíritu de servicio” Sergio Navarro
Comunicación Corporativa en el deporte
Todas las empresas tienen la necesidad, en algún momento, de comunicar aquello que sucede en ellas. Quieren informar a los usuarios de sus éxitos, sus logros, su crecimiento, etc. También forman parte las empresas y entidades deportivas. Tanto clubes profesionales como humildes.
La comunicación corporativa en el deporte busca crear una buena imagen propia de cara a los aficionados y organizaciones. Son conocedores de que esto impulsará su marca y tendrán la oportunidad de disparar su volumen de ventas.
Aquí es donde se descubre verdaderamente lo que buscan las entidades deportivas de la comunicación corporativa, y es que lo que buscan en realidad es vender. Quieren aumentar su poder económico, tanto vendiendo sus productos como sus servicios.
Los clubes deportivos se centran mucho en vender sus productos, en dar a conocer su marca, pero las entidades más humildes lo que buscan es informar. Tener enganchado al aficionado para que los siga allá donde vayan. Esta debería ser la esencia de cualquier Community Manager, la de alentar a sus aficionados a seguir con ellos allá donde estén.
En el mundo deportivo, parece simple hacer llegar la información al aficionado. Cada club tiene sus códigos internos, y como en cada trabajo, hay que ceñirse a ellos. Saber transmitir la marca de una empresa o entidad deportiva no es fácil. Debe existir una estrategia detrás que haga que se cumplan los objetivos.
Despertarse y observar las últimas noticias de tu equipo favorito es fácil, pero desconocemos el trabajo que hay detrás de cada publicación.
No es nada extraño observar cómo cada vez son más las entidades deportivas que cuentan con una persona especializada en el mundo de la comunicación. Todos quieren vender su producto o servicio, pero a día de hoy, reconocen que no lo hacían de la mejor manera posible.
Han llegado al deporte, y lo han hecho para quedarse. La gran mayoría de los clubes de fútbol tienen redes sociales. Cierto es, que encontramos desde perfiles de equipos que son llevados de una forma más sencilla, los equipos de categorías inferiores, y clubes que cuentan con profesionales de la comunicación.
Importancia del Community Manager en el deporte hoy en día
La información ha cogido tal importancia dentro de nuestras vidas que se posiciona como el cuarto poder. Quien posee información, siempre estará un paso por delante del resto, por eso es importante saber a qué nivel está nuestra competencia, como afirma Javier Llorens en su entrevista. Si el poseer la información, lo juntamos con el deporte más seguido a nivel mundial, quién posea información veraz de este ámbito, puede obtener grandes ventajas.
Si se habla de entidades deportivas grandes, es posible que los objetivos a cumplir no sean los mismos que los de un club pequeño. En los primeros se va a buscar comercializar el producto, pero en los segundos, poder mantener al aficionado humilde enganchado a lo que pasa dentro del club de sus amores.
Ambos comparten el objetivo de formar una opinión pública buena hacia sus clubs, pero se ganan el respeto de diferentes formas.
Como en cualquier trabajo, el Community Manager también agradece recibir ayuda, pero ¿quiénes son los encargados de ayudar a estos?
Los pilares más importantes para no perder la atención del aficionado son los jugadores. Si estos están dispuestos a tender una mano en el área comunicativa y publicar en sus redes sociales contenido del club, facilitan el trabajo a los Community Manager. No pueden obligar a nadie a que lo haga, pero les hacen hincapié en que les sería de gran ayuda.
Como comenta Sergio Navarro, responsable del área de comunicación del C.D. Eldense, una publicación de cualquier jugador puede atraer a un mayor número de aficionados. Pueden despertar sentimientos diferentes, ya que si el aficionado observa que el jugador está implicado, siempre lo podrá agradecer más.
En el C.F. Intercity apuestan por trasladar al aficionado la información que creen que les puede motivar para alentar al equipo en el próximo partido. Santi García afirma que “si venimos de una derrota, la publicación que se va a encontrar el aficionado va a ser la de un grupo de jugadores sudando y trabajando para corregir errores”.
Esto lleva a pensar que las Redes Sociales han cambiado el paradigma de la comunicación. Son un altavoz que recoge el feedback de los aficionados, algo que hace pocos años sólo estaba al alcance de puntuales encuestas y sondeos de opinión.
Los deportistas y clubes han evolucionado a la hora de relacionarse a través de Internet, y es que la retroalimentación que recogen de los aficionados cada vez hace más mella en ellos. Una buena reputación cuesta mucho de lograr, y perderla, hoy en día, se pierde en dos minutos.
Como afirma Mario García Gurrionero, socio director de la empresa Comunicar es Ganar, “el éxito o el fracaso depende en gran medida de cómo los demás nos perciben. Tu valía como deportista no sólo dependerá de tu destreza en el campo, sino también de tus relaciones con los medios, tu entorno, tus seguidores y la comunidad deportiva”.
“La inmediatez es un valor añadido que se debe cuidar” Santi García
Características del Community Manager deportivo
Existen diferencias entre un Community Manager de ámbito empresarial y otro que se centre solo en el deportivo. Este último tiene una gran limitación de libertad, ya que se dedican a hacer pública una información del club o sobre algún tema relacionado con el jugador en cuestión.
La atención que obtiene un Community Manager deportivo no la adquiere nadie de su sector. El trasladar una información errónea puede hacer que cualquier aficionado o prensa salte en contra del equipo. Hay muchos ojos que examinan con lupa hasta el último detalle y se sienten ofendidos más veces que orgullosos.
La figura personal del Community Manager deportivo debe reunir unas características particulares para poder desarrollar bien su trabajo. Victor Alvarado, experto en marketing deportivo, así como en diversos niveles relacionados con el deporte profesional, desarrolló una lista de 10 cualidades que debe tener un buen Community Manager deportivo.
Para Victor, la primera característica debe ser la de vivir en las redes sociales; hay que saber dominarlas de tal manera que no se escape nada. Para ello, hay que seguir estudiando día a día para no quedarse atrás.
La segunda característica es la de tener intuición tecnológica; saber utilizar cualquier aparato tecnológico y que pueda controlar un poco de programación web elemental.
Por supuesto, hay que ser un buen comunicador y redactor; se necesita la facilidad suficiente para poder contar de la manera más rápida y sencilla posible la información relacionada con nuestra entidad.
Debe tener mucho sentido mercadológico; tiene que conocer qué quiere transmitir el club y de qué manera. Saber publicar para sus aficionados y animarlos a participar en redes sociales animando y comentando al equipo.
Hay que ser un experto del deporte; da igual en el deporte que se trabaje, se debe estudiar a conciencia para saber todo sobre él. El consumidor del deporte entiende el vocabulario y los tecnicismos y fácilmente detecta cuando alguien desconoce sobre cierto tema. Si se quiere enganchar al aficionado, se tiene que transmitir seguridad a la hora de publicar la información.
En el momento que se decide trabajar en esto, una de las cosas que se tienen que asumir es que hay que estar atento las 24 horas del día, los 7 días de la semana. La rápida manera de responder a un aficionado puede hacer que la respuesta llegue con mayor simpatía al receptor. La inmediatez, como comentaba Santi García en su entrevista, es un valor añadido que se debe cuidar.
Se necesita conocer bien a la audiencia para poder establecer un buen feeling y saber qué tipo de información y de qué manera la reciben mejor. En el momento que se publica cualquier publicación, no debe quedarse como una sensación o presentimiento sobre cómo va a responder la gente, ya se tiene que saber antes de publicar. Debe medir, a nivel de empatía, alcance, impacto, pero también a nivel comercial y cómo esto afecta comercialmente a su marca.
Reciclarse constantemente debe estar tatuado en la mente de todos. Hay que ser proactivo e innovador. Se tiene que buscar siempre estar a la última de todas las modas y tener facilidad para crear contenido para la marca. Si se publica de manera transparente e innovadora, se generará que el aficionado interactúe con el club.
“Hay que conseguir empatizar con el aficionado en todo momento, ya que es el juez que dictará cuál será el rumbo que debe seguir el club” Toni Tortosa
Pueden surgir preguntas de todo tipo del aficionado hacia el Community Manager responsable de la cuenta. Se está para servir al aficionado, como apunta Sergio Navarro en su entrevista. Por eso mismo, se debe conocer cada rincón de la entidad y debemos tener espíritu de servicio.
Por último, y de las más importantes, se necesita tener un gran sentido del humor. Las redes sociales están para informar, pero también para entretener. Generar una visión de simpatía y humildad hacia el aficionado, siempre generará una mayor retroalimentación.
Todos los entrevistados coinciden con las características de Víctor Alvarado, pero destacan el valor humano que debe tener un buen Community Manager. Resaltan que es algo más importante que la parte académica, ya que se tienen que entender las necesidades que demandan los aficionados en cada momento.
Como explica Toni Tortosa: “El community manager debe sentir el club como lo sienten los aficionados”. Hay que conseguir empatizar con el aficionado en todo momento, ya que es el juez que dictará cuál será el rumbo que debe seguir el club. Los equipos son y serán de aquellos que sienten sus colores.
Evolución de los clubes de fútbol
Las necesidades de evolucionar tecnológicamente a los clubes, les han hecho invertir en sus respectivos departamentos de comunicación. Muchos de ellos aún no son conscientes de lo importante que puede llegar a ser comunicar de una manera óptima lo que pasa en su día a día.
Tradicionalmente, el aficionado se tenía que enterar de lo que iba pasando en su equipo, al igual que en el resto de clubes, a través de los medios de comunicación convencionales. Esto podía llegar a ser cansino, ya que a la hora de informar, cada uno pensaba en sus intereses.
Desde la perspectiva de los clubes, la opinión sobre qué se decía de ellos y cómo se hacía, desembocó en abrir nuevas puertas y empezar a informar ellos mismos de las noticias importantes que les sucedía.
Al reforzar sus departamentos de comunicación, y que a día de hoy el que decide cómo y cuándo informarse es el consumidor, cogieron importancia en estos últimos años. Compiten de tú a tú con los medios de comunicación.
Ha salido ganando el consumidor, especialmente el aficionado, ya que recibe más información y de más calidad. Saber las noticias directamente de los equipos por los cuales se siente pasión hace que las ganas de estar informado sean mayores. Se está creando una sociedad más intelectual a la que le gusta estar informada. Este es el camino a seguir por el bien de todos.
